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Globalização
				        
TRANSFORMAÇÕES NO MARKETING
E NA COMUNICAÇÃO

Don Schultz
Professor da Northwestern University (EUA), presidente da Agora
(consultoria especializada em comunicação integrada de marketing)


O mundo passa hoje por grandes transformações. E as principais causas destas mudanças são a tecnologia, a economia global, a concorrência, os sistemas sociais, a legislação e os próprios consumidores. Teorias, que antes geravam bons resultados para a maioria das organizações, não costumam mais ser relevantes hoje. A produção em massa e a economia de escala não reduzem mais os custos de transação para empresa, cliente ou consumidor. E por isso temos que pensar em um novo conceito de marketing que ofereça condições de competitividade.

Fazendo uma avaliação deste período de transição, podemos ver que nos anos 60 ocorreu a reemergência da concorrência. Já em 80, o acirramento da concorrência de preços, a reengenharia redutora de custos e as respostas rápidas impulsionaram as mudanças. Já na década de 90 os fatores que estão contribuindo para esta nova visão de marketing são o aumento da inovação e a transição da tecnologia e da informação.

Neste sentido, passamos a perceber que o marketing de massa possui um desperdício inerente e ignora os consumidores heterogêneos. Cada vez mais percebemos que não adianta aplicar grandes verbas em marketing e propaganda dirigidas aos consumidores, porque esta ação não significa resultados incrementais. O planejamento de comunicação de dentro para fora se concentra apenas nos objetivos da organização. A mídia tradicional está fragmentada, o que faz as ações direcionadas para a massa apresentarem audiências menos eficazes e eficientes.

O NOVO MARKETING ESTÁ MARCADO PELA INOVAÇÃO
E TRANSIÇÃO DA TECNOLOGIA E DA INFORMAÇÃO

Traçando um paralelo entre o marketing de ontem e o de hoje, notamos a fase que chamo de marketing histórico que é o período no qual os grandes desafios para o marketing eram aperfeiçoar e aumentar os sistemas de distribuição e de produtos, encontrar formas de reduzir o custo do produto, desenvolver programas eficazes de marketing e comunicação. O principal foco deste momento era coordenar as ações de comunicação, procurando dominar a concorrência com habilidade ou gasto. No novo marketing temos os desafios de usar uma nova tecnologia, segmentar o mercado e desenvolver produtos e serviços individualizados. Para isso, é preciso reduzir os custos de transação para clientes e consumidores, promover associações com canais de distribuição e desenvolver programas de comunicação e canais eficazes direcionados ao marketing. Enfim, evoluir das funções para os processos.

Um dos principais desafios do marketing do século 21 é a própria comunicação. Ficou ainda mais difícil identificar e avaliar os segmentos de consumidores, direcionar e integrar todas as atividades de comunicação, desenvolvendo múltiplas mensagens e imagens de marca, criando respostas rápidas para desafios competitivos e de mercado. Outro desafio é ter produtos e serviços individualizados, fabricados mediante solicitação dos clientes. O alvo deve ser o mercado de um indivíduo ou de pequenos grupos, visando a segmentação. As organizações devem passar dos sistemas outbondque direcionam ações de dentro para forapara os processos interativos, incorporando planejamento e implementação de fora para dentro, adequando-se à realidade. É imprescindível haver disponibilidade de produtos e serviços quando e onde o consumidor quiser e não segundo as decisões dos comerciantes, além de ter a capacidade de estimar o valor do consumidor a longo prazo e determinar o retorno dos investimentos de marketing e de comunicação. Estes são os principais desafios do novo marketing.

A solução é simples. Basta realizar planos múltiplos de marketing e de comunicação que passem pela informação e pela tecnologia para chegar ao consumidor. A tecnologia fornece as ferramentas para se dominar o novo marketing e a comunicação como databases e análises, segmentação comportamental e modelos de retorno de investimentos.

Para seguir esta nova tendência, os executivos têm de assimilar novos conceitos como o de rentabilidade contínua por consumidor, não por verbas em dinheiro ou unidades; desenvolver esforços de marketing voltados para o consumidor, usar a comunicação para orientar o esforço de vendas e aplicar a comunicação interativa e não apenas de outbond.

Por fim, o novo marketing exige um perfil de profissionais líderes, generalistas, com visão de longo prazo, que pensem e atuem como planejadores, e não fazedores, e, por último, que tenham uma visão mais ampla do marketing e da comunicação do marketing, atuando sempre de forma integrada.


E-mail: d-schultz@nwu.edu

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